Dönüşüm Optimizasyonu yani Conversion Optimization kelimesini çok fazla duymaya başladık değil mi? Herkesin dilinde bir CRO ve A/B testing dolaşıyor. Gelin, çevresine örülen bu suni havadan ziyade işin özünü ve pratiğini birlikte öğrenelim…

Biraz daha detay ve teknik bir tanım yaparsak; dönüşüm optimizasyonu, dijital envanteriniz ve kullanıcılarınızın kalitatif ve kantitatif verilerinin incelenmesi ve analizi sonrasında oluşturulacak hipotez, fikir ve test senaryolarının uygulanarak marka, ürün, işletme hedeflerinin gerçekleşme oranlarını artırmaya yönelik çalışmaların tamamıdır.

En temelinde dönüşüm optimizasyonu kullanıcıların dijital envanterinize geldiğine ne aradığını anlamak ve sonra da o kullanıcılara bunu sunmaktır. Dönüşüm optimizasyonu iyileştirmek istediğiniz performans göstergesine göre pek çok farklı formda olur. Bazen bu yüksek trafik alan fakat optimize edilmemiş bir sayfada CTA butonunu daha belirgin hale getirmek olur, bazen ise dönüşüm hunisinde kullanıcıların kafasını karıştıracak ve dönüşüme mani olan engelleri kaldırmak olur.

Kulağa süper geliyor değil mi?

Tamam tanımını anladım da dönüşüm ne demek ben onu bilmiyorum ki…

Dönüşüm ne demek?

Dönüşüm, bir sitenin ya da uygulamanın hedefini tamamlayan bir ziyaretçinin genel terimidir. Hedefler birçok şekil ve boyutta olabilir. Web sitenizi ya da uygulamanızı ürün satmak için kullanırsanız, birincil hedef (makro dönüşüm) ürünün kullanıcı tarafından satın alınmasıdır. Bir kullanıcının makro dönüşümü tamamlamadan önce gerçekleşebilecek daha küçük dönüşümler de içerebilir. Örnek vermek gerekirse e-postaları almak, kayıt olmak veya bir kullanıcı hesabı açmak gibi değerler olabilir. Bunlara mikro dönüşümler denir.

Dönüşüm Örnekleri

Makro Dönüşümler:

  • Ürün satın almak
  • Bir hizmete abone olmak
  • Teklif formu istemek

Mikro Dönüşümler:

  • E-posta listesine üye olmak
  • Hesap açmak
  • Sepete ürün eklemek

Peki dönüşüm oranı ne demek?

Sitenizin dönüşüm oranı, bir kullanıcının sitenizin trafiğiyle bölünen bir hedefi tamamlama sayısını ifade eder. Bir kullanıcı her ziyarette (örneğin, bir ürün satın alarak) dönüşebilecekse, dönüşüm sayısını oturum sayısına bölünür.

Bir örnek:

Ziyaret: 10.000 / Ürün satışı: 100

Dönüşüm oranı: 100/10.000 = 0,01 (%1)

Neden Dönüşüm Optimizasyonuna İhtiyaç Duyarız?

İster organik ister paralı trafik olsun dijital envanterimize doğru hedef kitleyi çekmek için pek çok maddi manevi efor harcıyoruz. Fakat bu trafiğin ve trafikten gelen kullanıcıların doğru şekilde analiz edilerek kullanıcıların istenen aksiyonu almalarını sağlamak en az trafik optimizasyonu kadar önemlidir. Dönüşüm optimizasyonu ile birlikte pazarlama faaliyetlerine harcanan bütçenin de daha verimli kullanılmasını sağlarsınız.

  • Yüksek dönüşüm oranı = Daha iyi yatırımın geri dönüşü (ROI)
  • Yeni kullanıcı bulmaktan daha az maliyetli

Dönüşüm Optimizasyonu Süreci Nelerden Oluşur?

Dönüşüm optimizasyonu süreci 4 adımdan oluşur:

  • Analiz & Fikir & Hipotez: Kalitatif ve kantitatif verilerin ışığında bulduğunuz iç görülerden hipotezler üretirsiniz ve bu hipotezleri test edecek test fikirleri yaratırsınız.
  • Önceliklendirmek: Kıt kaynaklarınızı verimli kullanmak daha da önemlisi dönüşüm optimizasyonunun en önemli faydasını görebilmek adına yüksek tempo test yapmak için fikirlerinizi belli metotlara göre önceliklendirirsiniz.
  • A/B testleri: Yüksek tempoda fikirlerinizi test eder ve hipotezlerinin gücünü gözlemlersiniz.
  • Analiz: Test sonuçlarınızı analiz edip yeni hipotezler oluşturup bu adımdan tekrar en başa dönersiniz.

Gördüğünüz gibi dönüşüm optimizasyonu hiç bitmeyen bir süreçtir. Burada kritik olan bu döngüyü ne kadar hızlı çevirebildiğiniz ve ne kadar hızla öğrendiğinizdir.

Türkiye’de ve Dünya’da neler yapılıyor?

Türkiye’de dönüşüm optimizasyonu yaklaşımını uygulayan firmaların sayısı neredeyse bir elin parmakları (hadi iki elin parmakları olsun) kadar.

Fakat bunu uygulayanların da çoğu olaya metodik yaklaşmak yerine bir butonun rengini mavi mi yapalım turuncu mu yapalım seviyesinde.

Dönüşüm optimizasyonu A/B testinin çok ötesinde bir süreçtir. A/B testleri bu sürecin sadece bir parçası ve yönetimidir. Dünya’da ise Booking.com, Skyscanner, Netflix gibi firmalar t anında dijital envanterlerinde 1000’den fazla test yapıyorlar.

Hangi Araçlar Kullanılıyor?

Dönüşüm optimizasyonun her katmanı için pek çok araca ihtiyaç duyarız.

Analiz için;

  • Google Analytics
  • 1st party database
  • Hotjar
  • Omniture
  • Zarget vb kantitatif ve kalitatif veri toplama ve analiz araçları

Önceliklendirme ve planlama için;

  • GrowthHacking Projects
  • Visual Website Optimizer
  • Trello
  • Google Sheets vb planlama araçları

Test için;

  • Optimizely
  • Google Optimize
  • Visual Website Optimizer
  • gibi SaaS A/B test araçları

1. Reklam Yatırımlarının Geri Dönüşünü Ölçümlemek

Website içeriklerinize, sunduğunuz ürün, servis ve hizmetlere müşteri çekmek için Google Adwords servisi ile ya da sosyal medya kanalları üzerinden reklam verdiniz. Fakat oluşturduğunuz reklam kampanyaları hedefleriniz doğrultusunda istediğiniz verimi vermiyor, ürünleriniz istediğiniz miktarda satılmıyor ve içerikleriniz yeterince okunmuyor. “Reklama o kadar para harcadım nereye gitti?” dememek için yapmanız gereken en önemli şey, reklama harcadığınız yatırımların geri dönüş oranlarını (ROI – Return of Investment) Google Analytics ile ölçümlemektir.

2. Yöneticisi Rapor İstediğinde Rahatlıkla Sunmak

Websitenize ilgi büyük; içerikleriniz geniş kitlelere ulaşıyor, ürünleriniz satıyor. Mutlu mesut yaşarken o da ne? Yöneticiniz websitenize gelen müşterilerin hangi şehirlerden olduğunu, oturum sürelerini, hangi kelimelerle arama yaparak sitenizi bulduğunu sordu. Üstüne üstlük bir sonraki reklam kampanyasını da sadece kreatif fikirlerle değil, veriler üzerinden oluşturacaklarını söyledi. Panik yok, sakin olun! Google Analytics ile ayrıntılı raporlamalar yaparak iş hayatınızda başarılı bir performans sergileyebilirsiniz.

3. HIPPO’larla Başa Çıkmak

Şirket içinde bazen sadece en yüksek maaşı alanın (HIPPO) dediği olur ve bu HIPPO‘ları (Highest Paid Person’s Opinion) ikna etmek zordur. Ne kadar anlatırsanız anlatın her zaman kendi bildiklerine inanırlar ve kararlarını uygulatmak için diretirler. Bu gidişata “Dur!” demek içinse yapmanız gereken verilerle konuşmaktır. Google Analytics ile ayrıntılı süper raporlar ve gösterge tabloları hazırlayarak hem işverenlerinizi büyüleyebilir, hem de HIPPO’larla daha sağlıklı bir iletişim kurarak zorlu durumlarla başa çıkabilirsiniz.

4. Bırak Gitsin Dönerse Senindir Demeden Müşterileri Anında Geri Döndürmek

Websitenize gelen fakat dilediğiniz aksiyonları alamadığınız ziyaretçiler her zaman olacaktır. Bu ziyaretçileri belirlemek ve sonrasında tekrardan iletişim kurmak önemlidir. Bunun için Google Analytics‘in sunduğu Gelişmiş Yeniden Pazarlama (Re – marketing) özelliği ile bu ziyaretçileri belirleyebilir ve Google Adwords üzerinden hedeflemek üzere belirli listelere ekleyebilirsiniz.

5. Dijital Ajans ve Pazarlama Ekibinin Yönettiği Reklam Kampanyalarının Sonuçlarını Ölçebilmek

Birlikte çalıştığınız dijital ajansların sizden talep ettiği reklam bütçeleri yaptıkları işe gerçekten değiyor mu? Pazarlama ekibinin oluşturduğu reklam kampanyaları ne kadar etkili? Yatırım harcamalarınızın geri dönüş oranları istediğiniz verimi sağlıyor mu? Size sunulan raporlar doğruyu ne kadar yansıtıyor? Tüm bu soruların cevabını herkesin kolaylıkla kullanabileceği bir arayüze sahip olan Google’ın Analytics servisi ile öğrenebilirsiniz. Böylelikle işbirlikleri yaptığınız takımlarla sorunsuz iletişim kurarak geleceğe yönelik reklam ve pazarlama stratejilerinizi veri ekseninde etkili bir şekilde yönetebilirsiniz.